Parfémy: Nákupní chování a trendy 2020

I v segmentech, kde byl tradičně silný kamenný retail, si v posledních letech e-commerce ukusuje zvyšující se podíl. Parfémy a parfémované vody nejsou výjimkou, přestože jak značky tak prodejci a distributoři čelí specifickému setu výzev. Jak je trh segmentován? Kdo a kdy parfémy nakupuje nejčastěji? Kam se spotřebitel pro parfémy vypraví, ať už v rámci retailu nebo v online prostředí? A jak prodávat přes internet zboží, ke kterému si lidé po dlouhá staletí navykli čichat?

Parfémy lákají, neuspěje však každý

Parfémem vnímáme škálu vonných produktů od parfémů (Parfum) přes voňavky (Eau de Parfum), toaletní vody (Eau de Toilette) až po kolínské (Eau de Cologne) a další. Jinou optikou pak můžeme parfémy dělit syntetické a přírodní. Z pohledu spotřebitelů dělíme parfémy na mužské, ženské a kategorii unisex. Trh s parfémy je vysoce fragmentovaný a velký díl si z něj ukrajují velké mezinárodní značky jako Hugo Boss, Estée Lauder, Chanel nebo Giorgio Armani (pod značkou L’Oreal).

Zvyšující se kvalita životního stylu, urbanizace a e-commerce přispěly podle agentury MarketWatch k boomu a popularitě menších, úzce profilovaných brandů. Světově se v tomto segmentu pohybuje přes 22 tisíc hráčů, kteří mezi sebou soutěží na několika úrovních, od produktového portfolia přes cenu, ingredience v parfémech až po marketingové strategie.

E-commerce má stále rostoucí tendenci, za posledních pět let rostly tržby celosvětově v průměru o 4,1 % meziročně (IBISWorld). Český trh zaznamenal dle nástroje Dataweps TrendPanel meziroční nárůst 15 %. Pro porovnání, v Maďarsku rostou podle Heureky čísla o 23 % meziročně a v Chorvatsku dokonce o 139 %.

Specifika trhu s parfémy

Parfémy jsou vnímané jako tradiční řemeslo, jako alchymie a jako luxusní zboží
Nové značky musí hledat cestu, jak si vysloužit důvěru uživatelů
Loajalita k osvědčeným produktům (oblíbený parfém si uživatel kupuje dokola), ne však nutně k prodejcům / distributorům / e-shopům, kde uživatel parfém nakoupil
Nákup parfémů probíhá na občasné (až slavnostní), nikoli pravidelné bázi.
Retail hraje stále velkou roli, jak pro tradiční hráče, tak pro nové značky. Proč?

K internetu (zatím) nelze přivonět

Jakkoli zajímavou a inovativní nákupní cestu zákazníkovi vytvoříte, pokud si nemůže k parfému přičichnout, vyzkoušet na vlastní kůži a zjistit, jak se vůně rozline právě na jeho pokožce, vzniká překážka v prodeji. Výzvy typické pro prodej parfumerie řeší všechny značky nehledě na zvučnost svého jména. Na rozdíl od kosmetiky, kdy si například rtěnku nebo make-up už dnes můžeme přes různé aplikace vizualizovat a vyzkoušet na vlastním obličeji, k počítači nebo mobilu si zatím přivonět nelze. Kromě různých kombinací s retailem (například pop-upy) mají čistě e-commerce prodejci několik možností:

Jednou z cest je obsah generovaný uživateli, ať už to jsou recenze pod produktem či hvězdičky, videa influencerů nebo fotky a storiečka běžných uživatelů na sociálních sítích. Z 1500 žen po celé Evropě nakupujících kosmetiku a parfémy online dá podle této studie celých 67 % na zkušenost jiných uživatelů.
Druhým způsobem může být postavit tak silnou platformu, že vaše publikum s důvěrou nakupuje, aniž by si parfém potřebovalo vyzkoušet. To je příklad mileniálské značky Glossier a jejího prvního parfému Glossier You nebo KKW Fragnance, kterého Kim Kardashian West prodala 15 000 kusů během prvních minut od uvedení na trh.
Třetí populární cestou je tvorba tzv. discovery setů. Krabice s ukázkami produktů posílají značky jak influencerům a modelkám v rámci zviditelnění značky a výrobků, tak si je stále častěji mohou zakoupit i běžní uživatelé jako hotový produkt.
V neposlední řadě je běžnou praxí e-shopů, které nabízí parfémy, posílat vzorečky parfémů.

K internetu (zatím) nelze přivonět. Zdroj: Unsplash

Výhoda: Loajální zákazník se vrací

Vyhráno značka má, pokud si ji uživatel oblíbí natolik, že se vrací najisto pro jeden určitý typ parfému (nebo kombinaci parfémů v závislosti na sezónnosti a příležitosti nošení). To je cílem – inspirovat nakupující natolik, aby vaše produkty zakomponovali do svých každodenních návyků.

Jednotliví prodejci a distributoři parfémů pak stojí před výzvou přesvědčit zákazníka, aby se opakovaně vracel k nim, ať už do kamenného obchodu nebo e-shopu / na marketplace. Jelikož parfémy nekupujeme na pravidelné bázi, jsou cenově citlivé a často čekáme na Vánoce (objem nákupu parfému je v listopadu a prosinci až 4x vyšší než na začátku roku), slevy a promo akce, cestu do duty free shopu, na Valentýna nebo Black Friday, není jednoduché navyknout spotřebitele, aby se na této občasné až slavnostní bázi vracel právě k vám. Na druhou stranu je dle APEK v kategorii krása, zdraví, kosmetika a parfémy loajalita zákazníků k e-shopu nebo prodejci pořád ještě na 30 %, kdežto třeba u hraček nebo černé elektroniky je to 13 % a 15 %.

Drogerie, Notino a Vánoce. Jak pořizují Češi parfémy?

Pravidelně nakupuje parfémy 69 % Čechů, devět z deseti žen a polovina mužů. Podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) patřila v roce 2018 kategorie kosmetiky, kam spadají i parfémy, k druhé nejprodávanější s celkovým podílem 43 %. Parfémy byly v žebříčku nejvíce nakupovaného zboží na čtvrtém místě. „U kamenných prodejců nakoupili Češi podle agentury Nielsen v období 2016-2018 přes 2,5 milionu balení vůní, což odpovídá útratě více než 687 milionů korun,” píšou Hospodářské noviny. Měsíční výdaje se v této kategorii průměrně pohybují okolo 600 Kč.

Pro kosmetiku a parfémy chodí Češi a Češky stále nejčastěji do retailu, a to do řetězců dm drogerie markt, Teta a Rossmann, kde jsou vůně často cenově dostupnější než v parfumeriích. Velmi silnou pozici mají v kosmetice také přímí prodejci Avon a Oriflame a širokosortimentní prodejny jako Tesco, Kaufland, Lidl, Albert nebo Globus. Do hypermarketů nebo supermarketů míří častěji muži, uvádí Lidovky.cz. Pouze v kamenných prodejnách si zboží pořizuje zhruba 16 %, výhradně na internetu nakupuje 12 % a převážně v e-shopech 28 %. Pro mnoho nakupujících je podstatný argument, jestliže již znají zboží, které si chtějí pořídit, že internetové obchody mnohdy nabízí produkty levněji, než je tomu u klasických kamenných prodejen.

Ženy nakupují parfémy celoročně, muži před Valentýnem

Podle agentury Nielsen nakoupí na internetu alespoň jeden parfém ročně 43 % Čechů. Výrazně častěji objednávají produkty pro zdraví a krásu ženy, kategorie, do které spadají i parfémy, dělá 64% objem ženských nákupů na internetu. Neplatí to však vždy, před Valentýnem naopak nakupují parfémy hlavně muži, a to jak v drogeriích a obchodních řetězcích, tak čím dál více také online. „Že zakoupí v e-shopu parfém či jinou kosmetiku uvedlo 41 % mužů,” uvedl předseda APEK Jan Vetyška, „útrata za dárky je dost různorodá, drtivá většina objednávek bude v hodnotě do 999 korun. 75 % respondentů našeho výzkumu plánuje objednat zboží či službu v tomto cenovém limitu.“

Zatímco Francouzsky a Španělky nakupují raději na Amazonu, je u nás stále obliba místních e-commerce hráčů jako Glami, ELNINO.CZ nebo Notino, případně srovnavačů zboží. Podle průzkumu společnosti GfK Czech je nejoblíbenějším e-shopem právě Notino – jako jedno ze svých hlavních nákupních míst pro kosmetiku a parfémy jej uvádí desetina respondentů. Důvodem může být spojení e-commerce a retailu v podobě Notino showroomů, kde si nakupující – na rozdíl od Amazonu – mohou zboží vyzkoušet.

Co se týče konkrétních značek a typů parfémů, vedou u nás Giorgio Armani, Hugo Boss, Calvin Klein a Christian Dior. Při volbě parfému nerozhoduje jen značka (status), ale také cena, osobní preference (lehčí či těžší vůně a konkrétní vonné esence), věk, příležitost nošení a samozřejmě pohlaví.

TIP: Zajímá vás, jaké značky parfémů nakupují spotřebitelé v Česku nejvíce a podle čeho se rozhodují? Sledujte náš blog, brzy zveřejníme přehled za rok 2019.

Budoucnost parfémového průmyslu je ne-binární

Jaké trendy můžeme vidět už dnes a kam trh s parfémy směřuje?

Rostoucí obliba přírodního složení (bez umělých aditiv, toxických látek zatěžující organismus a životní prostředí) přinese příležitost jak novým (etickým) značkám, tak tradičním hráčům kosmetického průmyslu. Daleko otevřeněji budou také značky hovořit o některých (neškodných) chemických látkách a proč má jejich přítomnost ve flakóncích smysl. První vlaštovkou je značka Ellis Brooklyn, která dbá na co největší zastoupení přírodních látek, ale „použije umělá aditiva, pokud jsou bezpečnější a ekologicky udržitelnější variantou.”

Také čichové preference budou směřovat blíž k přírodě. Vůně lesa, trávy po dešti, lípy nebo tulipánu, takové jsou už dnes požadavky úzkého segmentu zákazníků na výrobce parfémů.

Genderově fluidní kultura s velkou pravděpodobností naruší tradiční rozdělení parfémů na mužské a ženské. Už v současnosti vidíme u některých značek snahu rozvinout unisexovou kategorii, například Chanel promuje genderově neutrální parfémy ve spolupráci s Britney Spears. Do budoucna očekávejme větší inkluzivitu pro LGBTQ komunitu a dostupnost parfémů pro všechny, bez ohledu na to, jestli se považují za muže nebo ženy.

Udržitelnost flakónů a obalového materiálu. Sklo, dřevo, upcyklované, recyklované a recyklovatelné, organické nebo zero-waste materiály, to bude výzva pro novou generaci výrobců, prodejců a distributorů parfémů.