„Retail už není online vs. offline.
Čeká nás digitalizace napříč nákupním procesem,”
ukázal panel s Heurekou
Minulý čtvrtek jsme spolu s Heurekou pořádali akci Data 2.0: Jak bude vypadat budoucnost online retailu a zaměřili jsme se na to, co příštích pět až sedm let přinese výrobcům, distributorům a značkám. Kde jsou šance a výzvy? Jak si udržet kontrolu nad nákupním procesem v době marketplaců a komunikovat se zákazníkem napřímo?
O tom diskutoval náš CEO Honza Mayer spolu s šéfem Heureka Group Tomášem Bravermanem a Zdeňkem Skálou, partnerem výzkumné firmy Skála a Šulc a donedávna ředitelem pro retail a rychloobrátkové zboží v GfK. Diskuse probíhala pod taktovkou našeho Chief Growth Officera Jendy Perly.
Cíl? Zajistit koncovým uživatelům co nejpohodlnější nákup
Pojďme si načrtnout, jak bude vypadat blízká budoucnost online retailu, potažmo má vůbec smysl se bavit o online a offline retailu jako dvou separátních kategoriích?
Zdeněk Skála: Dnes ještě má technicky smysl hovořit o online a kamenném prostředí, do budoucna ale tyto termíny zaniknou, protože už nebude nic striktně online a offline. Směr, kterým se retail ubírá, je diktován jedním hlavním trendem – spolu s tím, jak společnosti bohatnou a stávají se více a více pohodlné (convenience), mění se jejich nákupní zvyky a požadavky. A je jedno, do jaké věkové skupiny nebo segmentu daný zákazník spadá. Pro někoho tohle pohodlí může znamenat, že nemusí nikam jezdit (physical convenience) a pro jiného že nad nákupem nemusí vůbec přemýšlet (mental convenience). Jde to ruku v ruce s požadavkem na rychlost a jednoduchost. Chceme vypnout hlavu.
Tomáš Braverman: Souhlasím s tím, zkušenost zákazníka je již dnes provázaná různými online a offline částmi a různými zařízeními a těch tzv. “pure online” nebo “pure offline” nákupů už moc není To propojování je extrémní a neskutečně zajímavé. Co mě však zaujalo, když jsem byl nedávno v Číně, je ultra digitalizovaný offline retail – jakmile procházíte obchodem, systém kamer a vah zváží a změří vše, co nakupujete, a při odchodu se identifikujete přes face ID a automaticky zaplatíte přes Alipay nebo We Chat Pay. Celá zkušenost je prostě omnichannelová.
„Vnímám, že online se bude vyvíjet. Kde nás ale čeká daleko větší posun, je offline retail.”
Tomáš Braverman, CEO Heureka Group
Honza Mayer: Je to tak. Nejdeme směrem totální dominance e-commerce, ale digitalizace celého retailu. Všem bych doporučil zkouknout video s názvem New Retail od Alibaby. V téhle souvislosti si ale musíme říct, že Čína je extrémně kohezní trh, který má 500 milionů nakupujících a jen dvě platformy. U nás je trh velmi fragmentovaný a totéž platí pro celou EU. Když se na to díváme čistě z tohoto pohledu, přicházíme o možnost integrovat všechna data a ultrarychle inovovat tak, jak může Čína.
„Člověk je v průběhu dne různě online a offline, už to nerozlišuje. Jsme na eventu, ale zároveň na telefonu. Jsme takzvaně onlife. Tímhle způsobem bych se díval na retail.”
Honza Mayer, CEO Dataweps
Zdeněk Skála: Ten směr už nabírá rychloobrátka i u nás. Například u potravin je sice podíl onlinu ve smyslu prodejů velmi malý, řekněme 3-4 %, ale online je velmi přítomný v cestě zákazníka (customer experience). I takový Penny Market se svým typickým zákazníkem 50+ má podle odhadů miliony stažení své aplikace. Brzy nepůjde rozlišit, co je nákup a co je kontakt.
Zůstaňme u příkladu Číny. Měl by e-commerce jít i u nás cestou regulace?
Tomáš Braverman: Regulovat státem by se měly naopak segmenty, kde je monopol, nikoli trhy fragmentované, kde skvěle funguje volná soutěž. Tak totiž funguje i tržní regulace, kdy sami zákazníci si dnes v onlinu vše řeknou, ohodnotí svou zkušenost. Vidíme to u Uberu, Airbnb i u nás na Heurece. Regulace tak probíhá zpětnou vazbou konečných uživatelů.
Zdeněk Skála: Je to také otázka hodnot. Jestliže věřím v principy volné soutěže, nemám zájem regulovat jako v Číně. Evropa má hodnoty jinde. Viděl bych tu argumentaci na této úrovni.
Cesta? Vlastnit co největší část customer experience
Načrtli jsme si, kam se vyvíjí online retail nebo řekněme retail obecně. Co to znamená pro značky, distributory a výrobce?
Honza Mayer: Dočkáme se růstu konceptu D2C (direct to customer). Budou ho používat značky a výrobci, kteří se nechtějí nechat stahovat o marži od Amazonů a velkých marketplaců. Výrobcům dosud chyběl efektivní distribuční kanál, a právě online takovým kanálem je. Například Nike jde tímto směrem a následuje spousta dalších značek. Online dává značkám možnost nemuset používat velké platformy, které se ne vždy chovají férově.
Tomáš Braverman: Je patrná snaha značek odbourat všechny prostředníky a dostat se k zákazníkovi napřímo. Druhá strana mince je, že se to nepodaří všem značkám, ale především lovebrandům a značkám, které si mohou vybudovat velkou distribuční síť, což není levné.
Zdeněk Skála: Tady se dostáváme hluboko do marketingové historie a koncepce boje o značku. Dneska je značka jako fenomén pod velkým tlakem. Amazon či další marketplacy mají v ruce cenotvorbu, často tvorbu produktu, distribuci i viditelnost značky. Zároveň jsme svědky rozvoje privátních značek. To vidíme i v obchodech, když například jdeme do Billy, tak si všimneme, že ubyla podstatná část značkových jogurtů a přibylo privátních, a to se ještě bavíme o supermarketu a ne o diskontech. A do třetice je tady zákazník, který je přehlcený a má tendenci škrtat ze své pozornosti vše, co pro něj není relevantní.
Co dalšího mají výrobci a distributoři k ruce, aby využili omnichannel ke svému prospěchu?
Honza Mayer: Téma brandbuildingu v době Amazonu hodně rezonuje a neexistuje na něj jednoduchá odpověď. Moje hypotéza je vyjít vstříc nakupujícímu. Změnit úhel pohledu. Nedívat se na zákazníka jako na člověka, kterému prodám tento jeden produkt, ale mít produkt zařazený do většího ekosystému, jako je třeba Nike+. Nebýt závislý na platformě typu Amazon, vytvářet si souběžně k tomu vlastní platformu, na které si zákazníka udržím – a vnímat ji jako další službu mému zákazníkovi. To je lekce, kterou nám už třicet let uděluje Apple.
Cestou tedy může být vlastnit co největší část customer experience a mít možnost ji ovlivnit. Dá se v téhle souvislosti vyčíslit tzv. ROPO efekt (research online, purchase offline neboli vyhledání a porovnání zboží na internetu a následně pořízení zboží v kamenném obchodě)?
Zdeněk Skála: ROPO je nejvyšší u složitých kategorií jako auto nebo třeba nemovitost. Čím atypičtejší, dražší věc, kterou nekupujeme frekvenčně, tím větší čas strávíme researchováním online před samotným nákupem.
Honza Mayer: Podle APEKu je tou hranicí cena 2000 Kč. U zboží nad tuhle sumu dochází k researchi před nákupem v 80 % případů.
„Třetina nákupů napříč celým retailem je ovlivněná onlinem.”
Tomáš Braverman, CEO Heureka Group
Podíl onlinu na celém retailu je 12,7 %. Pojďme se ale bavit segmentově: Jaké zboží nakupují Češi nejvíc online? Kde má poměr onlinu na celém retailu šanci růst?
Tomáš Braverman: Tradičně nejsilnější kategorie je IT, tam je to okolo 60 %. Nebo třeba kontaktní čočky, kterých se nakupuje online přes 50 %. To je typická kategorie, kde kupujete pořád to samé dokola a chcete ušetřit čas i peníze. Pak tu máme další extrém z druhé strany škály, kdy třeba potraviny mají sotva 2-3% podíl onlinu. A kam to může růst? Každá kategorie má svůj strop. Každá kategorie je principiálně jiná, ale myslím si že nejsme na konci, podíl onlinu na retailu se zvyšuje. V USA a Velké Británii jsou ta čísla vyšší.
„V kategorii technického zboží od vrtaček po pračky je podíl onlinu více než 40 %, což je nejvyšší podíl na světě.”
Zdeněk Skála
Zdeněk Skála: Ano, podíl onlinu na retailu se zvyšovat bude, daleko větší nárůst důležitosti onlinu bude právě v informovanosti před nákupem a v rámci customer experience. Značky půjdou cestou investic do technologií, které přinesou zákazníkovi větší komfort (convenience).
Nástroje? Kvalitní přítomnost značky v onlinu + marketplacy s mírou
Probírali jsme fragmentovaný český trh, vraťme se k němu. Konsolidace na něm už probíhá, TOP 10 hráčů českého online retailu generuje třetinu až polovinu obratu. Dále sice říkáme že počet e-shopů v ČR roste, ale zároveň se jich podle Filipa Podstavce z Marketing Mineru z roku na rok 10 % zmizelo. Takže na longtailu máme bratrovražedný boj a nahoře top desítka, kde jeden nenechá druhého vyrůst do monopolu. V čem je to dobré, kde jsou výzvy a kam to bude směřovat?
Tomáš Braverman: Fragmentaci bych vnímal jako něco, co prospívá trhu. V Česku a na Slovensku má top deset hráčů asi třetinu trhu, což když srovnáme se zeměmi, kde je silný Amazon nebo eMAG, je úplně někde jinde. Tam má top deset okolo dvou třetin, top hráč okolo 40 %. U nás si nemyslím, že by někdo z TOP 10 vyrostl na taková čísla: e-commerce je zde velmi vyspělá a silných hráčů máme dost, ti se nenechají navzájem tak vyrůst.
Honza Mayer: My jsme v Dataweps zkoumali vývoj marketplaců na různých trzích a dlouhodobý trend fragmentovaných trhů trvá až do chvíle, kdy se jeden hráč stane dominantním. Následně dochází k obrovskému rozevírání nůžek. Ostatně Maďarsko je krásný příklad, kdy eMAG jako jednička na trhu koupil dvojku. Otázkou je, kdy se rozhodne bojovat o Českou republiku. Za mě je šance pro hráče TOP 10 vydat se cestou transformace v marketplaces, tak jako vidíme například u Heureka Košíku, Mallu nebo Alzy.
Zdeněk Skála: Já bych k tomu dodal jeden trend. Ruku v ruce s bohatnutím společnosti dochází k rozšiřování portfolia dostupného zboží do takové míry, že téměř není monopolizovatelné. Jednak technicky a jednak domluvit se s tolika různými dodavateli a značkami. To vytváří prostor pro hráče, kteří budou segmentoví a nezávislí na těchto mainstreamových. Příkladem může být agregátor knih viaLibri, který stojí nad všemi možnými jinými agregátory. Na Amazonu najdete odhadem tak 20 % toho, co na viaLibri.
Co tyhle vize znamenají nejen pro koncové prodejce, ale pro distributory, výrobce a značky?
Tomáš Braverman: Ať už se jedná přímo o prodej nebo research před nákupem offline, jsem přesvědčený, že kvalitní přítomnost značek v onlinu je klíčová. Není pravděpodobné, že by se v naší zemi systém direct to customer podařil všem značkám a výrobcům, a proto je důležité mít kvalitní přítomnost na důležitých platformách jako jsme my (Heureka), Alza, Mall a další.
Honza Mayer: Pro výrobce a dodavatele je dobré, když ten trh je fragmentovaný, když tam u koncových prodejců dochází ke konkurenčnímu boji. Byl bych dokonce opatrný, pokud firma vypadá jako skvělý odběratel a bere si toho hodně. Protože pak vyroste na úkor ostatních a najednou máte odběratele, který vlastní 60 % trhu a může si diktovat podmínky. Udržte si fragmentaci e-shopů, dokud to jde.
Tomáš Braverman: Mnoho značek má ve strategii, že chce podporovat velké hráče. Také vnímám, že je to chyba.
Zdeněk Skála: Také vnímám, že ty cesty jsou dvě a každá má své výhody a nevýhody. Buď můžeme investovat do lepšího key account managementu, channel strategy a high-low pricingu a podporovat fragmentaci odběratelů a nebo zainvestujeme posilování značky a do cenových podmínek, aby nás Amazon jednoho dne nemohl nahradit privátní značkou.
A máme tu ještě jedno populární téma vzhledem k budoucnosti retailu: krize. Poslední krize byla taková, že retail stagnoval a e-commerce rostla. Pokud přijde další krize, bude probíhat s podobnými výsledky?
Zdeněk Skála: Krize přijde, ale jaké bude povahy, zatím nevíme. Jestli klasický ekonomický cyklus nebo jako reakce tlaku na emise a elektromobilitu, která v Evropě vyřadí velkou část automobilového průmyslu. Co se týče ukrajování, myslím si, že se kamenný retail natolik adaptoval a pracuje s onlinem, že nebude tak nepřipravený jako v první vlně.
Honza Mayer: Pokud krize přijde, bude jasně vidět trend v jednotlivých segmentech. Například u elektroniky, kde je podíl onlinu a kamenného retailu minimálně padesát na padesát, to pocítí i online. U jiných, které nejsou v onlinu tak saturované, by to mohlo probíhat podobně jako minule, že online poroste zatímco kamenný retail bude stagnovat.
Tomáš Braverman: Souhlasím. Dodal bych k tomu, že během minulé krize v letech 2008 až 2010 byl online malý a dynamický, neodskákal to. Dneska už má ukousnuto podstatně více. Pokud bude padat retail, tak ani nárůst sharu onlinu nevykryje ztrátu retailu. Navíc tehdy byly ceny v onlinu podstatně nižší než v offlinu, a lidé se vydávali šetřit na internet. Dnes je to jinak.
Našli jste odpovědi na své otázky ohledně budoucnosti online retailu? Jste výrobcem nebo distributorem a hledáte cesty, jak získávat data z online prostředí? Ozvěte se našim konzultantům.